A entrada de novas (agora velhas) redes sociais concorrentes resultou numa evidente perda de protagonismo do Myspace nos últimos anos. Isto justifica o racional estratégico para esta acção de captação de contactos através do Facebook. Mais do que a abordagem estratégica, que não faço ideia se terá cumprido os objectivos (desconfio que não), impressiona-me a execução técnica que é, na minha opinião, das mais bem conseguidas até hoje.
É necessário fazer o connect com a conta do Facebook para poderem ver o resultado – façam, vale a pena.
Em finais de Abril deste ano, foi-me lançado o desafio pela Microsoft (Creative Confident Event) de comparar ou tentar comparar métricas entre os meios convencionais (nomeadamente TV) e a Internet.
O que me veio logo á cabeça, até porque lido diariamente com estas métricas é se o GRP (Gross Rating Point) seria a medida indicada para a medição da Internet.
Como acho que muitas cabeças pensam mais que uma recorri ás minhas comunidades (Facebook, Twitter, LinkedIn, Plaxo), para fazer essa questão, os resultados apontam para uma maioria de respondentes a dizer que não (57%). E não porquê?
Fui recebendo feeed-back durante a apresentação e em comentários no inquérito, que a Internet, ou a comunicação na Internet, tem uma capacidade acrescida de gerar envolvimento, “engagement”, afinidade, “creating time”, interactividade, … e como tal ver a internet na perspectiva redutora do GRP seria mau.
Concordo em absoluto e acrescento o efeito exponencial quando passamos para Social Media e comunicamos através de Social Media (avassalador o tempo de interacção quantitativo e qualitativo)
Mas…
na minha opinião e consegue-se hoje perceber isso através de alguns movimentos que anunciantes tradicionais estão a fazer para o digital (ex. Reckitt-Benckiser), que a compra do spot 30” se é feito na TV pode ser feito no digital com a mesma lógica de avaliação. Se falamos de display, a lógica tem de ser essa, qual o nº de indivíduos que conseguimos contactar (Cobertura, reach), quantas vezes os contactamos (frequência, OTS). Multiplicamos um pelo outro e obtemos o GRP, simples não é?
E deve ser assim, se falarmos e aproximarmos o meio digital na linguagem que os Marketeers estão habituados (nas acções de comunicação passíveis de serem analisadas desta forma) o investimento no meio digital aumentará e ficará na proporção devida.
Teremos (Indústria – Agências, Anunciantes, Media Owners) de arranjar métricas válidas de forma a serem aceites e reconhecidas, para tal procuremos saber quais os investimentos publicitários, quais os perfis dos sites, que audiências? Sem estas métricas básicas não poderemos avançar em direcção a outras.
Em resposta à pergunta do Meios & Publicidade: Quais as cinco tendências que vão marcar o meio on line nos próximos cinco anos?
Audiência do Meio OnLine
O número de utilizadores continuará a crescer e será impulsionada por três factores: a massificação do acesso em banda larga, o crescimento da geração de “nativos digitais” e a cada vez melhor usabilidade das aplicações e sites vão sustentar o crescimento da população com acesso à Rede em múltiplas plataformas (web, Mobile, Consolas, Netbooks, TabletPC´s, etc.) e o aumento do tempo médio despendido no consumo de conteúdos e serviços Online.
Consumo Online através dos Telemóveis
Os novos modelos de “telemóveis”, estão optimizados para consumo, criação e publicação de conteúdos Online. O tráfego web gerado e conteúdos criados a partir dos “telemóveis” vai crescer substancialmente nos próximos anos.
Amadurecimento da Web 2.0 / Redes Sociais
É visível o crescimento sustentado de audiência das redes sociais.
E tal como aconteceu nos media tradicionais, as Redes Sociais vão especializar-se.
Vão surgir novas Redes Sociais segmentadas por temas (e grupos dentro das redes sociais “generalistas”) – recuperando o conceito inicial da web 1.0 de Comunidades Virtuais em torno de conteúdos, comportamentos, celebridades, etc.
Cloud Computing (Computação na “Nuvem”/Web)
Do ponto de vista das organizações, há tendência para ter os seus data centers fora de “portas”, para se forcarem nos negócios e minimizarem custos em tecnologia. As resistências relativas à segurança, confidencialidade e fiabilidade desaparecerão ao longo do tempo e os ganhos de produtividade serão um argumento forte.
Para os indivíduos, o facto de poderem aceder a aplicações (ferramentas de trabalho, comunicação e entretenimento) e documentos de trabalho ou pessoais a partir de qualquer dispositivo (PC, telemóvel, etc.), passará a ser um serviço “vital” e “natural” de trabalhar, ouvir música, ver e partilhar fotos, vídeos, etc.
Ao nível dos dispositivos o “Cloud Computing”, provocará também alterações substanciais pois passarão a necessitar de menos capacidade de processamento e armazenamento (que são realizados pela “nuvem”), passaremos a ter dispositivos mais “básicos” e muito mais baratos.
Publicidade / Marketing On Line
A quota de mercado alocada à publicidade e marketing Online vai crescer fortemente nos próximos anos. O primeiro motivo deste crescimento tem a ver com o primeiro ponto referido, “factor humano”, o crescimento da audiência e tempo de permanência dos utilizadores vai aumentar e levará como temos vindo a assistir a um maior investimento das marcas nos meios on line.
Mas, nos próximos anos assistiremos a uma maior preocupação com a segmentação das campanhas, mais cuidado com os targets, reputação e confiança dos meios onde são colocadas as campanhas de publicidade.
A segmentação em função do tipo de conteúdo/afinidade e comportamento (“behavioral targeting”), serão as principais variáveis no planeamento de campanhas.
Os formatos mais ricos (“Rich Media), conteúdos patrocinados e publicidade em jogos (“InGame Advertising”) serão os formatos que mais vão crescer, porque a preocupação com a notoriedade e confiança das marcas vai aumentar e estes são formatos onde está provado o reforço da notoriedade e confiança nas marcas que as utilizam.
O Search Marketing continuará a ser uma ferramenta importante no marketing mix Online, mas verá o seu peso diminuído face ao “display”.
No final do mês passado, a Nielsen divulgou um estudo onde revela que, neste momento, quase um terço dos lares norte americanos possui DVR – Digital Video Recorder (gravadores digitais de vídeo). Não há dados disponíveis sobre o mercado português, mas não é difícil de adivinhar que ainda estamos longe de chegar a um terço dos lares, como nos EUA.
A cada vez maior utilização destes equipamentos, leva-nos a reflectir sobre os hábitos de consumo de conteúdos de TV em formato broadcast e, consequentemente, no modelo de publicidade em TV.
Uma das conclusões do estudo da Nielsen, é que os DVRs aumentaram o consumo de conteúdos TV/Vídeo pela conveniência de poder decidir o que ver e quando.
Com isso, há dois impactos imediatos: - O fim do prime time (não preciso de estar junto à TV no momento em que está a ser difundido o programa).
- Os blocos publicitários passam a ser vistos em fast forward.
Os equipamentos vão continuar a evoluir e vale a pena perceber as funcionalidades, por exemplo do TIVO e AppleTV, para concluir que a convergência de Meios é já uma realidade.
Não há dúvidas que para se fazer uma boa pizza, necessitamos de bons ingredientes, de uma boa receita e de um bom cozinheiro. E quanto mais coisas boas tivermos, melhor será o resultado final.
Na Internet não é diferente. Para se fazer uma boa campanha, necessitamos de bons conteúdos, de bons utilizadores/leitores e de um bom plano de media. E quanto mais coisas boas tivermos, melhor será o resultado final.
Afinal que mais coisas podemos ter?
Basta espreitar algumas práticas de outros mercados, onde o investimento em publicidade online têm quotas do mercado total de publicidade de dois digitos e onde a eficácia da comunicação está cada vez mais refinada (com estudos que comprovam o aumento da notoriedade das marcas que investem online e que relatam o aumento efectivo das vendas).
Como bons “chefes de cozinha”, os Meios têm sem dúvida um grande papel a desempenhar no desenvolvimento de receitas vencedoras, mas vamos por partes. Primeiro o recipiente, ou seja o servidor de publicidade (AdServer), é importante que se tire o máximo partido das suas potencialidades, e cabe aos meios e às suas equipas comerciais a tarefa de divulgá-las ao mercado.
Há imagens que guardamos para sempre na nossa memória e, nos últimos meses, tenho recordado com frequência a minha primeira aula de Economia com o Professor João César das Neves, que depois das devidas apresentações, projectou um acetato com um gráfico ciclos económicos e as crises que pontuaram a História.
A crise que hoje vivemos tem contornos diferentes das anteriores e coloca-nos perante novos desafios a nível de políticas macro-económicas, regulação e de gestão nas empresas.
Como sempre, nestas situações, chegou o momento de agir com frieza, coragem e responsabilidade, mas antes, há que repensar com urgência os modelos de negócios.
As palavras sinergia e reestruturação, que muitas vezes se repetem dentro das organizações têm urgentemente que deixar de ser palavras para ser acções, com a consciência de que são uma necessidade vital para garantir a eficácia nas operações e a sua rentabilidade.
Há quatorze anos que surgiu a primeira campanha on line. Corria o ano de 1994, e a 27 de Outubro a Hotwired (actual Wired.com ) – colocava on line a primeira campanha de publicidade. O, também, primeiro anunciante on line foi a operadora de telecomunicações americana AT&T, com uma campanha de doze semanas.
O banner “tradicional” 468×60, foi criado pela agência interactiva Modem Media (que hoje pertence à Publicis) num contrato que valeu à HotWired 33 mil dólares.
No ano seguinte o Yahoo! muda o design do portal para passar a ter publicidade.
Os primeiros anunciantes on line, eram sobretudo empresas de telecomunicações e tecnologia. Os motivos eram óbvios:
Os primeiros utilizadores eram os “geeks” tecnológicos, o que fazia dos sites on line uma excelente forma de comunicar com os seus consumidores “alvo”. Este foi também um dos motivos pelo qual os projectos editoriais tecnológicos, como Cnet e ZDNet, tomassem a dianteira nas audiências e na definição dos novos standards de publicidade.
Assim que as resoluções de ecran aumentaram a Cnet definiu novas dimensões que se tornaram standards “Leaderboard”, “Skyscrapper” e o popular “Mrec”.
Não só as dimensões mudaram, como também as tecnologias que permitem criatividades cada vez mais ricas e que, associadas com as possibilidades de optimização das ferramentas de gestão de publicidade on line, permitem “filtros” que garantem uma eficácia que nenhum dos meios tradicionais consegue.
Para além de segmentar por região, dias, horas, frequência, tipo de conteúdo, permite que sejam criados segmentos de comportamento – “behavioral targeting” – em função dos conteúdos que o utilizador consulta.
Hoje, estamos perante uma nova mudança, que fará surgir novos formatos, e novos indicadores de medição para as novas plataformas web. O video e a interactividade que a net permite fazem deste um dos formatos com maior potencial, e que estão também a ser estimulados pelos sites com conteúdos video, como o YouTube e os Podcasts em Video, onde a publicidade em video é sem dúvida a mais eficaz.
A publicidade nos site optimizados para os telemóveis vai ser uma das áreas com maior crescimento nos próximos anos, estimulada por maior largura de banda móvel e pelas novas funcionalidades e potencialidades dos telemóveis (como o iPhone, por exemplo).
E a publicidade nos jogos, é eventualmente a mais inovadora pela possibilidade de se poder numa campanha cruzar múltiplos formatos (banners, videos e “In-Game advertising”), associado ao cada vez maior número de utilizadores de jogos e às potencialidades que esta permite, criando cenários que simulam realidades, como por exemplo, estádios de futebol , que são por si só uma garantia de que uma boa fatia dos investimentos será direccionado para esta área.
Assim, as agências criativas e de meios vão aumentar o leque de opções on line para os seus clientes, e os negócios on line vão continuar a crescer a um bom ritmo.
Video exemplo de In-Game Advertising no jogo on line PowerSoccer.
Nota: Artigo publicado no jornal Meios & Publicidade de 05/09/2008
2010/07/29
