2012/01/18
Sou da opinião que as métricas digitais se devem aproximar das métricas de pré e pós- avaliação dos media tradicionais. É expectável (e mais do que aceitável) o shift do investimento em TV para o digital, pois tanto o pré-roll de vídeo como o vídeo in-banner, são comparáveis aos spots publicitários – isto é já óbvio para os publishers, para as agências e também para (alguns) anunciantes.
Do ponto da exclusividade e do focus de atencão julgo que é defensável que o in-banner vídeo é o equivalente ao spot Tv standard e que o pré-roll de vídeo se parece mais com o spot exclusivo (para quem não sabe é aquele spot no meio do programa).
Vejamos isto na lógica da media TV utilizando o GRP como referência. Vale pena, antes de avançar no raciocínio, explicar o que é um GRP. Resumidamente 1 GRP equivale a 1 contacto com 1% do target. Dito assim parece simples, porém é um pouco mais complicado pois na equação surgem duas variáveis: frequência (OTS) e cobertura (% do target que a campanha contacta). Para saber o número de GRPs multiplicam-se as OTS pela % de cobertura do target. Assim, e espero que isto ajude quem está menos familiarizado com o assunto, podemos ter 50 GRPs se tivermos 10 OTS e 5% de cobertura do target ou 5 OTS e 10% de cobertura. A escolha entre uma e outra opção depende dos objectivos e da estratégia de media.
A avaliação do pré-roll e do in-banner vídeo pode e deve fazer-se com GRPs seguindo o calculo descrito anteriormente.
A título de exemplo vou exemplificar com um exercício simples.
Colocamos no “ar” (leia-se em sites seleccionados com elevada afinidade com o target) uma campanha com 100.000 impressões de vídeo e com um capping de 2 (nº máximo de impressões por utilizador). Vamos assumir que 80% do perfil de utilizadores dos sites que escolhemos estão no target da campanha.
Temos assim os seguintes dados para avaliação:
a) Nº total de impressões: 100.000
b) Nº total de impressões servidas no target: 80.000
c) Nº de indivíduos contactos: 50.000
d) Nº de indivíduos do target contactos: 40.000
e) Nº de indivíduos do target no universo (ie em PT): 200.000
Com base nestes dados podemos calcular os GRPs.
2 OTS (b/d) X 20% Cobertura (d/e) = 40 GRPs
Importa acrescentar que no caso do pré-roll de vídeo qualquer avaliação que seja feita falha por defeito. Porquê? Porque OTS quer dizer “opportunity to see”e, no caso do pré-roll de vídeo, as impressões que foram entregues foram seguramente vistas pelo utilizador pois não existe a opção de “skip ad”.
Para além disto, o focus de atenção é elevadíssimo – o que de nada nos serve entre termos de avaliação por GRP porque o cálculo não é valorizado por indicadores qualitativos.
Vai para além do bom-senso (se bem que existem estudos que asseguram este facto) que o consumidor é cada vez mais digital, pois passa cada vez mais horas na net e, sobretudo, é cada vez mais um individuo multimeios (on e offline). Face ao exposto, do ponto de vista de consumo de meios é um facto reconhecido que os consumidores estão exposto à publicidade em todo o lado e a toda a hora – estejam no carro, no trabalho ou em casa.
Existem estudos que comprovam a existência de ganhos de eficiência (recordação de marca e mensagem) quando se utiliza o mesmo spot vídeo na TV e na Net.
Concluindo, do ponto de vista da comunicação todos os planos devem estar suportados por uma estratégia mix-media, privilegiando cada meio pela importância e relevância que têm junto do target.
Sobre os formatos de publicidade vídeo online?
Acredito na evidência: quando existe um plano de TV deve existir um plano de vídeo online.
