2012/01/27
Se fosse por mim acabava-se hoje mesmo com o CTR como indicador de performance das campanhas digitais.
Há dois anos atrás juntei a minha equipa de media digital e disse que daí em diante os relatórios das campanhas digitais deviam ter um slide com “RIP – CTR”: o CTR morreu! “Não quero ver mais gráficos com CTRs ”. Como é óbvio, isto levantou uma acesa discussão e ainda hoje vejo slides de acompanhamento e reporting com taxas de CTR. É certo que hoje aparecem com menor importância gráfica, mas mesmo assim ainda lá andam. Provavelmente disfarçam a coisa na esperança que eu não veja.
Quanto visto a personagem “cliente”, apercebo-me do ridículo que é ter uma campanha com um milhão de impressões que apenas gerou 5.000 clicks – 0,5% CTR. Fica-se com a sensação que a montanha pariu um rato. Tantas impressões (aliás é difícil de imaginar 1M de impressões) e tão poucos clicks.
Por isso defendo que o CTR nem deveria existir. Quando brinco em relação ao assunto levo isto um pouco mais longe. “Os banners não deveriam ser clicáveis” (passam-se). Os anúncios de imprensa não o são. Nem os outdoors. Nem nenhum dos outros anúncios colocados nos restantes meios tradicionais.
Se queremos “vender” CTRs, ou clicks, pois no final é disso que se trata, deveríamos poder compara-los com os clicks que se fazem nos outros meios – ou utilizar quaisquer outras métricas de conversão que façam sentido. Se não é possível comparar com, por exemplo, o anuncio de imprensa, mais vale procurar outros critérios quantitativos e/ou qualitativos que possam medir o interesse pela publicidade digital. Uma coisa é certa, já se fazem anúncios de imprensa há muito tempo, e nunca, mesmo nunca, se soube que alguém tivesse “clicado” num e tivesse sido “transportado” para uma loja, para um stand ou para um banco.
Mas afinal, o que é que mede o CTR?
Vale a pena começar por explicar que o CTR é o número de clicks no banner a dividir pelo número banners servidos (ou visualizados). Como exemplo serve o seguinte: 1% CTR quer dizer dos 100 banners vistos apenas foi clicado um. Face ao exposto, o CTR apenas mede o interesse que o utilizador teve no momento que viu o banner (anuncio). Interesse esse que pode ser influenciado pela criatividade, pelo formato ou pelo contexto onde apareceu o banner.
Quando as campanhas digitais são servidas por AdServers (servidores de banners) é possível avaliar, entre muitas outras coisas, a eficiência da campanha. Os AdServers permitem saber quantos post-clicks e post-impressions teve a campanha. O primeiro indicador quantifica o número de conversões que foram feitas por quem clicou no banner, e o segundo, quantas conversões foram feitas por quem esteve exposto ao banner mas não clicou. “Conversões” neste contexto, podem ser várias coisas: páginas do site, compra de produtos online, registos,… na verdade tudo o que se quiser definir como conversão na altura do setup da campanha.
Ou seja, podemos ter campanhas com taxas de CTR baixas mas com uma elevada eficiência na conversão. O que sucede bastantes vezes mais do que se imagina.
É por tudo isto que defendo que o CTR não é referência correcta para aferir a performance das campanhas digitais.
PS: Infelizmente, para a media tradicional, o CTR é coisa que não lhe assiste.
Informação do autor
Concordo que i) o CPC está indexado ao CTR e que ii) o dobro deste é inversamente proporcional ao CPC . O primeiro pela evidência e o segundo porque é aritmética.
O que contesto é utilizar-se o CTR como indicador de performance e muito menos deve ser usado exclusivamente numa lógica de ROI.
Não posso estar mais em desacordo! : )
A CTR é o factor crucial que define o preço de cada click. Não são raros os casos em que o dobro da CTR corresponde a metade do preço por click. Se fecharmos os olhos à CTR, não percebemos porque pagamos tanto e não percebemos quando se começa a esgotar a campanha.
Claro que no final ROI é a medida de interesse, mas precisamos de todas as variáveis envolvidas para poder explicá-lo e fazer com que o ROI seja o mais alto possível.