Internet – Gestão de Conteúdos, Gestão de Marcas ou Criação de Marcas?

poder das marcas na web

A provocação tem uma razão: convidar-vos a um debate que tão cedo nunca cessará, e que se rodeia de milhentos factores que nunca farão o consenso vir ao de cima (é impossível, dada a panóplia de casos e circunstâncias) mas que no aceso da conversa nos façam por vezes clarear ideias, conceitos e estratégias.

Sobretudo na área dos Media, os conteúdos são rei, rainha, princesa, príncipe, madrasta, bruxa, bobo e o que mais quiserem. São tudo. Ou quase tudo - porque as marcas também representam um papel fulcral. Tal como nos bens de consumo, numa prateleira de supermercado a embalagem conta, a posição em altura do produto conta, o preço conta, e claro, a marca conta. Também não é diferente com os conteúdos e também por isso na Web as marcas têm um poder incomensurável. Dezenas de sítios e blogues oferecem boa informação, entretenimento, formação, opinião, etc. Mas as marcas produzem um factor diferenciador imbatível junto de um público que cada vez tem mais oferta. E quando falo de marcas, falo de todas. Desde a marca do grupo, à marca do canal/publicação/estação, ou até mesmo às pessoas que dão voz, rosto, assinatura – essas não raras vezes são mesmo as mais poderosas marcas.

Mas convém não esquecermos que a maioria dos produtores de conteúdos neste momento presente na Web em Portugal já o era antes da própria Web. E, para o que aqui nos interessa, o mesmo acontece às marcas.

As marcas que foram criadas para a imprensa, rádio ou televisão, foram-no (bem como os seus conteúdos) de forma pensada, reflectida, estudada, estrategicamente afinados os posicionamentos e refinados ao longo de anos, umas mais que outras. E foram quase sempre marcas que nasceram para essa plataforma. E tiveram sempre por base marcas vizinhas em segmentos de mercado de conteúdos concorrentes.

Mas na grande maioria dos casos, o que ainda hoje temos é a transposição das marcas dos restantes meios para a Web. Muitas das vezes, do mesmo grupo, canibalizando-se até. Todos temos feito o mesmo – experimentado, testado, aproveitado o capital de credibilidade, relevância e a atracção automática de uma audiência fiel como garante de um mínimo de sustentabilidade. Mas fará isto ainda sentido, lato senso? Porque simplesmente os conteúdos já estão feitos e disponíveis, deverão as marcas estar na Web, todas elas, simplesmente porque sim, porque é possível, porque há ‘espaço’? Não deveriam as empresas também dedicar a mesma preocupação em criar marcas na Web como fizeram para criar uma marca para a imprensa, a rádio ou a tv? Ou pelo menos equacioná-lo mais vezes? Porque todas as marcas se atiram para a Web misturando-se muitas vezes caoticamente no seio do mesmo grupo? Será apenas para não frustrar os subscritores a irem ao Google e descobrirem que a sua marca, afinal,  não tem site e não pode assim encontrar as peças que lê/ouve/vê no meio original?

Grupos de comunicação social detêm por vezes dezenas de marcas. E esta riqueza é também um desafio. Eu diria aliás: o desafio. E também por isto a Web é fascinante. Pelo menos para mim, esta é de facto uma das reflexões que tem levado a um maior aprofundamento e pesquisa nos últimos anos.


É interessante observar como, por toda a Web, vemos variadíssimos casos de sites de sucesso e com marcas nascidas aí. Mas é bem mais escasso ver criação de projectos e marcas exclusivamente pensadas para a Web vindas de grupos de comunicação social. Talvez, no fundo, tudo se resuma ao facto de na Web – em Portugal – ainda não ser possível obter uma rentabilidade interessante com um projecto dedicado, fruto do investimento em recursos humanos e técnicos . Ou talvez o mercado publicitário na web ainda não esteja preparado e amadurecido.

Falava-se no início que o “jornal i” seria um projecto exclusivamente digital, mas depois lá veio o papel. A Sic e a Tvi posicionaram a sua aposta de informação na Web usando as marcas dos respectivos canais de cabo: Sic Notícias e Tvi24, com isto isto acarretando mais desvantagens que vantagens (opinião pessoal minha). E outros casos há em que sai mais reforçada a ideia de que na comunicação social a Web é mesmo mais uma extensão de marcas já existentes e a capitalização das mesmas, do que berço de novas. Olhando desde logo para o ranking Netscope, se excluirmos os  naturais portais, encontramos no top de sítios o  bem sucedido “Mais Futebol” e só depois na 28ª posição o Diário Digital. E depois disso temos de descer bem mais na tabela. Fala-se num projeto que nascerá em breve pela mão de Emídio Rangel, na rádio, imprensa, web e quem sabe TV; será interessante acompanhar aí, avançando o projeto, que estratégia neste campo das marcas foi definida e será implementada.

E com isto, vai-se escapando o tempo para abordar a questão dos conteúdos. Tão ou mais importantes para este debate. Mas deixo a questão de fundo,  para escutar as vossas opiniões, dúvidas, ideias e críticas.
A caixa de comentário abaixo é toda vossa!
;)

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About Ricardo Tomé (36 Articles)
É coordenador da área de Marketing Digital e Conteúdos Online da RTP para a as marcas de Tv, Rádio, Informação e digital. Tem sido pioneiro na utilização das redes sociais e faz parte da equipa estratégica e operacional do sítio RTP desde a sua fundação. Desenvolve regularmente mecânicas de interactividade para vários dos programas de Tv e Rádio (e.g. “5 Para a Meia-Noite”, "Último a Sair", "MasterChef", " Voz de Portugal"). Diplomado pela New Media Technology College de Dublin em “Interactive Television & New Media” e licenciado em Publicidade & Marketing pela Escola Superior de Comunicação Social. É membro do grupo de Ciência & Educação da União Europeia de Radiodifusão e o representante português do grupo de Novos Media (EBU-Y) da mesma organização. É também professor nas áreas de "Media Social" e "Digital Branding" nas instituições de ensino ISLA, Univ.Católica e IPAM. É ainda autor e apresenta diariamente o programa “Buzz”, na Antena3, também presente na RTP1 no programa "5 Para a Meia-Noite".

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