Gestão de Conteúdos, Gestão de Marcas ou Criação de Marcas?

INTERNET

poder das marcas na web

A provocação tem uma razão: convidar-vos a um debate que tão cedo nunca cessará, e que se rodeia de milhentos factores que nunca farão o consenso vir ao de cima (é impossível, dada a panóplia de casos e circunstâncias) mas que no aceso da conversa nos façam por vezes clarear ideias, conceitos e estratégias.

Sobretudo na área dos Media, os conteúdos são rei, rainha, princesa, príncipe, madrasta, bruxa, bobo e o que mais quiserem. São tudo. Ou quase tudo - porque as marcas também representam um papel fulcral. Tal como nos bens de consumo, numa prateleira de supermercado a embalagem conta, a posição em altura do produto conta, o preço conta, e claro, a marca conta. Também não é diferente com os conteúdos e também por isso na Web as marcas têm um poder incomensurável. Dezenas de sítios e blogues oferecem boa informação, entretenimento, formação, opinião, etc. Mas as marcas produzem um factor diferenciador imbatível junto de um público que cada vez tem mais oferta. E quando falo de marcas, falo de todas. Desde a marca do grupo, à marca do canal/publicação/estação, ou até mesmo às pessoas que dão voz, rosto, assinatura – essas não raras vezes são mesmo as mais poderosas marcas. Mas convém não esquecermos que a maioria dos produtores de conteúdos neste momento presente na Web em Portugal já o era antes da própria Web. E, para o que aqui nos interessa, o mesmo acontece às marcas.
As marcas que foram criadas para a imprensa, rádio ou televisão, foram-no (bem como os seus conteúdos) de forma pensada, reflectida, estudada, estrategicamente afinados os posicionamentos e refinados ao longo de anos, umas mais que outras. E foram quase sempre marcas que nasceram para essa plataforma. E tiveram sempre por base marcas vizinhas em segmentos de mercado de conteúdos concorrentes. Mas na grande maioria dos casos, o que ainda hoje temos é a transposição das marcas dos restantes meios para a Web. Muitas das vezes, do mesmo grupo, canibalizando-se até.

Todos temos feito o mesmo – experimentado, testado, aproveitado o capital de credibilidade, relevância e a atracção automática de uma audiência fiel como garante de um mínimo de sustentabilidade. Mas fará isto ainda sentido, lato senso? Porque simplesmente os conteúdos já estão feitos e disponíveis, deverão as marcas estar na Web, todas elas, simplesmente porque sim, porque é possível, porque há ‘espaço’? Não deveriam as empresas também dedicar a mesma preocupação em criar marcas na Web como fizeram para criar uma marca para a imprensa, a rádio ou a tv? Ou pelo menos equacioná-lo mais vezes? Porque todas as marcas se atiram para a Web misturando-se muitas vezes caoticamente no seio do mesmo grupo? Será apenas para não frustrar os subscritores a irem ao Google e descobrirem que a sua marca, afinal,  não tem site e não pode assim encontrar as peças que lê/ouve/vê no meio original?

Grupos de comunicação social detêm por vezes dezenas de marcas. E esta riqueza é também um desafio. Eu diria aliás: o desafio. E também por isto a Web é fascinante. Pelo menos para mim, esta é de facto uma das reflexões que tem levado a um maior aprofundamento e pesquisa nos últimos anos. É interessante observar como, por toda a Web, vemos variadíssimos casos de sites de sucesso e com marcas nascidas aí. Mas é bem mais escasso ver criação de projectos e marcas exclusivamente pensadas para a Web vindas de grupos de comunicação social. Talvez, no fundo, tudo se resuma ao facto de na Web – em Portugal – ainda não ser possível obter uma rentabilidade interessante com um projecto dedicado, fruto do investimento em recursos humanos e técnicos . Ou talvez o mercado publicitário na web ainda não esteja preparado e amadurecido. Falava-se no início que o “jornal i” seria um projecto exclusivamente digital, mas depois lá veio o papel. A Sic e a Tvi posicionaram a sua aposta de informação na Web usando as marcas dos respectivos canais de cabo: Sic Notícias e Tvi24, com isto isto acarretando mais desvantagens que vantagens (opinião pessoal minha). E outros casos há em que sai mais reforçada a ideia de que na comunicação social a Web é mesmo mais uma extensão de marcas já existentes e a capitalização das mesmas, do que berço de novas. Olhando desde logo para o ranking Netscope, se excluirmos os  naturais portais, encontramos no top de sítios o  bem sucedido “Mais Futebol” e só depois na 28ª posição o Diário Digital. E depois disso temos de descer bem mais na tabela. Fala-se num projeto que nascerá em breve pela mão de Emídio Rangel, na rádio, imprensa, web e quem sabe TV; será interessante acompanhar aí, avançando o projeto, que estratégia neste campo das marcas foi definida e será implementada.

E com isto, vai-se escapando o tempo para abordar a questão dos conteúdos. Tão ou mais importantes para este debate. Mas deixo a questão de fundo,  para escutar as vossas opiniões, dúvidas, ideias e críticas. A caixa de comentário abaixo é toda vossa! ;)

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About Ricardo Tomé (36 Articles)
Atualmente Diretor Coordenador da área Digital da TVI/Media Capital, área responsável pelos conteúdos, mobile e novos negócios no digital do grupo. Anteriormente foi responsável na mesma área na RTP, coordenando a extensão das marcas RTP e dos programas de TV e Rádio no site e nas redes sociais, tendo estado na criação de marcas como “5i – Second Screen”, “5 Para a Meia-Noite”, etc. Desde há vários anos está na gestão de parcerias com as principais redes sociais (YouTube, Google, Facebook, Sapo-Vídeos, Twitter, …) e tem sido evangelizador de novas formas de comunicação, partilha, MoJo e interactividade, a partir dos canais e plataformas online. Foi também o 1.º representante português convidado para o grupo criativo europeu TV Under 30′s. Convidado regular para conferências na área de Social Media e Novos Negócios Digitais, contando também com presença já em vários programas: “5 Para a Meia-Noite”, “SóVisto!”, “Prós & Contras”, “Optimus Alive”, etc. Docente em várias Pós-Graduações na área Digital (Católica Business School; Universidade Europeia, IPAM, Universidade Nova) Perfil no Linkedin: http://pt.linkedin.com/in/rictome

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