E aí, o problema na web é o mesmo, para não dizer que é bastante mais complexo, que o do outros meios.

Na tv medimos televisores ligados e imaginamos que em função do agregado familiar xis pessoas estratificadas estarão a conceder à tv a sua atenção.

No papel medimos o número de compradores e multiplicamos por uma média, que resulta de inquéritos, para dizer ao anunciante que aquele título tem xis leitores.

Na web temos o pageview e o unique visitor, que nos dizem que tantas páginas foram enviadas para tantos IPs.

Resumindo, em televisão extrapolamos um número de televisores ligados, no papel extrapolamos uma média de leitores por exemplar, na web contamos o número de impressões que o servidor entrega a um IP único.

Isso é o que efectivamente medimos.

Mas a percepção que temos das medidas é outra.

Na tv julgamos que a medida corresponde a um número de pessoas que na realidade tanto pode estar todo presente como não, que tanto pode ter 100 % da sua atenção no televisor como 0% (sendo que ultimamente tende para zero).

No papel julgamos que aqueles xis leitores leram todas as notícias de todo o jornal, ou assim o queremos imaginar mesmo sabendo lá no fundo que tal deve ser improvável.

Na web julgamos que a cada IP corresponde 1 pessoa, o que é de uma espantosa incredulidade, e que cada impressão foi efectivamente consumida pelos olhos ávidos do leitor.

Nunca vi um único “publisher” dizer para o mercado que não senhor, as páginas não são todas recebidas da mesma forma, ou com o mesmo valor.

Só muito recentemente vimos a separação entre search e display. Quanto faltará para estratificar o display entre, por exemplo e muito por alto, página de notícia e página de social media? Ou você acredita que a atenção do caramelo que se liga no Hi5 para ver as gajas vale o mesmo que a atenção do caramelo que foi ler as notícias ao DN?

Medir o pageview e o unique é ainda mais redutor (e básico) do que medir o telespectador ou o leitor de jornais.

É evidente que estes modelos de medida são incipientes e inadequados.

É por isso que se procuram outras formas de medir a efectividade de um anúncio, como a sua taxa de retorno. Esta, sim, foi tornada mensurável de forma segura pela tecnologia. Ora, a taxa de retorno nada tem a ver com o número de pageviews. Para obter 5 de retorno, posso precisar de 100.000.000 de impressões no Hi5, e de 50 impressões numa publicação de nicho. Então podemos, em consciência, fazer tabelas de publicidade assentes na quantidade de impressões e de IPs?

Não vou alongar-me mais — penso que decorre das minhas palavras a minha ideia sobre a necessidade do IAB: um organismo que ajude o mercado a perceber onde se mexe, o que mudou, que transmita confiança nos números e não corramos o risco de ficar sujeitos ao discurso, ou visão, de um único player, ou de um cartel deles.

Como não nasci ontem, temo bem que isso possa acontecer MESMO com o IAB.

Não acreditas nas métricas web? Pelo menos serão bem mais fiáveis que qualquer métrica de tiragens de jornais ou audiências de tv, não?