O José Sócrates, o Magalhães e o IAB Portugal
Eu ainda sou do tempo em que era olhado de lado por muitos, quando explicava que tinha um modem que usava para me ligar às BBS (Bulletim Board System), onde trocava e-mails, participava em fóruns de discussão e conversava em tempo real com outros que passeavam neste ciberespaço do ínicio dos anos 90.
Passados poucos anos, surgiu a internet com a sua grande novidade: a possibilidade de navegar em conteúdos em modo gráfico através do browser Mosaic. E foi nesse momento que tudo começou. O anúncio arrasador da revolução digital, os ditos gurus frenéticos a alertarem para as profundas alterações da nossa sociedade impulsionadas pelo comércio electrónico, os conteúdos on-demand ou a comunicação per-to-per. Novos conceitos que fazem hoje parte do nosso dia-a-dia, onde já não restam dúvidas de que a Internet e as plataformas digitais mudaram o comportamento de todos em todo o mundo.
Em Portugal, os acessos à internet não páram de crescer e o primeiro-ministro José Sócrates, promoveu mais um catalizador: o Magalhães. Independentemente das críticas (e não sendo eu militante de nenhum partido político), o Magalhães é uma garantia que as novas gerações podem, desde cedo, ter contacto com as novas tecnologias e com a internet. E não tenho dúvidas que o impacto estrutural será visível dentro de alguns anos, que as crianças e jovens de hoje poderão recompensar-nos no futuro, garantindo maiores níveis de conhecimento, produtividade e competitividade.
Se por um lado a indústria da internet é das que continua a crescer a um ritmo mais acelerado em Portugal e no Mundo, é também das que menos se faz valer no nosso país, com a falta de uma associação que estimule o desenvolvimento deste mercado, que está hoje mais maduro do que estava em 1998, mas que estranhamente tem menos formação e informação, menos acções de “envagelização” e até menos “gurus”.
Nessa altura, Portugal recebeu o IWP – Internet World Portugal durante quatro anos consecutivos. Uma feira específica e de dimensão internacional para a indústria da Internet, onde players e profissionais apresentavam e debatiam os seus projectos e os temas mais “quentes” do sector… já lá vão uns anos e desde então, pouco se tem feito de forma organizada e sistemática para sentar à mesma mesa todos os intervenientes.
Recentemente de passagem por Lisboa, Alain Heureux, presidente europeu do IAB – Internet Advertising Bureau, tocou na ferida numa reunião com alguns dos players nacionais (meios, agências e anunciantes), onde explicou a importância e necessidade de existir em Portugal, uma associação como o IAB que defenda e estimule o mercado da internet com acções de formação, informação sobre métricas, standardização, regulação, investigação, boas práticas e conferências. Ou seja, tudo o que o mercado ansiava há já algum tempo e precisa para crescer de forma mais organizada, transparente e sustentada.
O IAB é efectivamente a referência internacional e tem vindo a apostar no conceito das “embaixadas” do Marketing Digital e Interactivo espalhadas por todo o mundo. Actualmente está já presente oficialmente em 18 países da Europa, bem como nos Estados Unidos, Canadá, México, Peru, Brasil, Argentina, Chile, Austrália e Nova Zelândia. Entre outros projectos do IAB ao nível internacional, destaca-se o AdEx (Estudo e Benchmarking europeu de investimento publicitário no Marketing Digital e Interactivo) e o MIA (primeiro estudo para definição de standards internacionais de medição de audiências interactivas) este último em parceria com o EIAA (European Interactive Advertising Association).
No referido encontro foram dados importantes passos para o arranque do IAB Portugal – www.iabportugal.com. Um projecto que trará certamente melhores práticas a um mercado cada vez mais diversificado e que será factor de união e estímulo para toda a indústria.
Nuno Ribeiro
Nota: Artigo publicado no jornal Meios & Publicidade de 17/10/2008
neonex, a questão não é a fiabilidade. É a percepção do que estamos a medir versus a qualidade/importância do que estamos a medir.
E aí, o problema na web é o mesmo, para não dizer que é bastante mais complexo, que o do outros meios.
Na tv medimos televisores ligados e imaginamos que em função do agregado familiar xis pessoas estratificadas estarão a conceder à tv a sua atenção.
No papel medimos o número de compradores e multiplicamos por uma média, que resulta de inquéritos, para dizer ao anunciante que aquele título tem xis leitores.
Na web temos o pageview e o unique visitor, que nos dizem que tantas páginas foram enviadas para tantos IPs.
Resumindo, em televisão extrapolamos um número de televisores ligados, no papel extrapolamos uma média de leitores por exemplar, na web contamos o número de impressões que o servidor entrega a um IP único.
Isso é o que efectivamente medimos.
Mas a percepção que temos das medidas é outra.
Na tv julgamos que a medida corresponde a um número de pessoas que na realidade tanto pode estar todo presente como não, que tanto pode ter 100 % da sua atenção no televisor como 0% (sendo que ultimamente tende para zero).
No papel julgamos que aqueles xis leitores leram todas as notícias de todo o jornal, ou assim o queremos imaginar mesmo sabendo lá no fundo que tal deve ser improvável.
Na web julgamos que a cada IP corresponde 1 pessoa, o que é de uma espantosa incredulidade, e que cada impressão foi efectivamente consumida pelos olhos ávidos do leitor.
Nunca vi um único “publisher” dizer para o mercado que não senhor, as páginas não são todas recebidas da mesma forma, ou com o mesmo valor.
Só muito recentemente vimos a separação entre search e display. Quanto faltará para estratificar o display entre, por exemplo e muito por alto, página de notícia e página de social media? Ou você acredita que a atenção do caramelo que se liga no Hi5 para ver as gajas vale o mesmo que a atenção do caramelo que foi ler as notícias ao DN?
Medir o pageview e o unique é ainda mais redutor (e básico) do que medir o telespectador ou o leitor de jornais.
É evidente que estes modelos de medida são incipientes e inadequados.
É por isso que se procuram outras formas de medir a efectividade de um anúncio, como a sua taxa de retorno. Esta, sim, foi tornada mensurável de forma segura pela tecnologia. Ora, a taxa de retorno nada tem a ver com o número de pageviews. Para obter 5 de retorno, posso precisar de 100.000.000 de impressões no Hi5, e de 50 impressões numa publicação de nicho. Então podemos, em consciência, fazer tabelas de publicidade assentes na quantidade de impressões e de IPs?
Não vou alongar-me mais — penso que decorre das minhas palavras a minha ideia sobre a necessidade do IAB: um organismo que ajude o mercado a perceber onde se mexe, o que mudou, que transmita confiança nos números e não corramos o risco de ficar sujeitos ao discurso, ou visão, de um único player, ou de um cartel deles.
Como não nasci ontem, temo bem que isso possa acontecer MESMO com o IAB.
Oh Paulo Querido, agora fiquei curioso com o que querias dizer com «Mas as métricas web, ui, isso é assunto que tem muito que se lhe diga.»?
Não acreditas nas métricas web? Pelo menos serão bem mais fiáveis que qualquer métrica de tiragens de jornais ou audiências de tv, não?
Caro Mário Alcântara, é um facto que lidamos com números irreais. O IAB é um passo no sentido da normalização, não tenho grandes dúvidas (e por isso fui lá meter o nariz). Mas as métricas web, ui, isso é assunto que tem muito que se lhe diga.
Como participante activo nos tempos do IWP, não posso deixar de comentar que deparamo-nos com uma antítise curiosa – muito se evoluiu (a minha filha com 5 anos já copia o endereço do site do Nickelodeon e insere no browser para ir jogar online; o meu pai com 73 anos usa a wikipedia e finalmente largou o seu ‘tira teimas’ de 1940), mas muito se manteve na mesma. Os principais desafios face a métricas, regras de mercados e de facto sentarmo-nos, todos às mesma mesa, para dar rumo ao futuro não alterou. Mais curioso ainda, é que quando olhamos para conceitos que se defendiam no tempo do IWP ainda hoje são válidos, e muitos ainda difíceis de defender pois continuam mal sustentados em números reais.
Ainda me recordo dessa feira e de facto, nunca percebi porque motivo deixou de existir. De facto faz falta uma associação dessa natureza. Quem avança
?